Geurmarketeers

Aan het visitekaartje van Mario Nijgh hangt een zakje met geurkorrels. Als geuradviseur Nijgh (27) naar een klant gaat, heeft hij een zilverkleurig koffertje bij zich, alsof hij iets zeer kostbaars, geheims of illegaals bij zich draagt. Hij legt de koffer op tafel, klapt hem open en toont zijn geurmonsters – een mobiel laboratorium van odeurs. Een echte geurmarketeer!

Verstand van geuren

‘Hier.’ Hij draait het dopje van een flesje. ‘Waar ruikt dit naar?’

Is dat shampoo of douchegel? ‘Ja, zoiets. Er zit Zwitsal in. Dat doet mensen denken aan hun jeugd. Daar krijg je een veilig en geborgen gevoel van. Dit verspreiden we bijvoorbeeld bij uitvaarten. Zo blijft iedereen rustig en het maskeert ook mogelijk geurtjes van ontbinding.’ Op het dopje staat de naam: Childhood memory.

Of wat dacht je van deze? Nijgh schroeft nog een monster open en houdt het bakje met half-doorzichtige korrels onder de neus. Bitterkoekjes? ‘Juist! Dit is Amaretto. Dat gebruiken we in bejaardentehuizen met veel dementerenden. Hun familieleden zeggen dat ze actiever worden omdat de geur doet denken aan vroeger.’

Verkopen van geurmachines

Lopend door het centrum van Amsterdam ziet Mario Nijgh allerlei klanten van zijn geurmarketingbedrijf waarvoor hij nu ruim twee jaar werkt. Kijk, daar zit kledingketen Scotch & Soda, op een aantal meters van de openstaande deuren ruik je al een zoet en zwaar luchtje, er zitten tonen van citrus, lavendel, sandelhout, muskus en vanille in, dat bij de entree wordt verspreid en achter de toonbank verkocht. Hij wijst het kastje aan dat naast de ventilatie is bevestigd.

Pionier op het gebied van geurmarketing

En daar is G-Star, vlak naast SuperTrash. Hier in de Leidsestraat gebruiken ze geen geursystemen. Dat bewaren de Nederlandse modemerken voor de filialen aan de chiquere P.C. Hooftstraat. Op de hoek met de Keizersgracht, zit het Amerikaanse merk Abercrombie & Fitch, geen klant van Nijgh, maar wel pionier op het gebied van geurmarketing. Wie de winkel binnenkomt, raakt haast bedwelmd door het parfum Fierce, dat in ruime hoeveelheden staat opgetast.

De tijden zijn veranderd

Tien jaar geleden huurde Abercrombie nog mensen in om door de winkel te lopen en een parfumflesje te hanteren. Nu wordt de geur – Nijgh wijst omhoog – verspreid via het ventilatiesysteem. Behalve geur gebruikt het Amerikaanse merk ook harde muziek en donkere belichting om een eigen sfeer te creëren. Heel slim, volgens Nijgh. ‘Je moet alle zintuigen bespelen.’

Doel van geurmarketing

Er zijn meer winkels die aanvragen bij geurmarketeer Nijgh hebben uitstaan, maar daarvan mag hij de naam niet noemen, omdat ze ook geïnteresseerd zijn in de mogelijkheden van geurmarketing: hoe kun je je klanten verleiden om langer in de winkel te blijven en meer te kopen?

Naar welke geur ben je op zoek?

Oftewel: hoe creëer je ‘een huiskamergevoel’? Dat wilde Laura Bruinink in haar Esprit-franchises in Bussum en Wageningen. In de zomer moeten haar winkels fris ruiken, naar zee en zonnebrand bijvoorbeeld. In de winter gaat ze voor een zwaardere geur die aan Kerst doet denken: kruidig als winterthee, met een snufje appeltaart en kaneel. ‘Zo probeer ik me te onderscheiden van de andere winkels in de straat, maar ook van andere Esprit-winkels.’

Uit de maandagdip trekken

De klanten van Nijgh komen niet alleen uit de retail: ook musea, openbaarvervoerbedrijven, vliegvelden, ziekenhuizen, bibliotheken, sportscholen en Zuidas-bedrijven gebruiken geuren om mensen te kalmeren, een behaaglijk gevoel te geven of om werknemers uit de maandagdip te trekken.

De geursystemen zijn populair

Want geursystemen zijn in opkomst. In de strijd tussen online en op straat inkopen doen, grijpen ondernemers met een fysieke winkel naar mogelijkheden om klanten aan zich te binden. Het toverwoord is ‘beleving’. Dat betekent niet alleen een koffietje bij binnenkomst of de juiste belichting en muziek, maar ook de goede geur. Alles om de consument te bekoren. En te manipuleren.

Hoe werkt deze geur manipulatie?

Het reukorgaan is het enige zintuig dat in directe verbinding staat met ons geheugen en het emotionele centrum in de hersenen, het limbische systeem. Als je iets voor het eerst ruikt, verbind je die geur aan een gebeurtenis, persoon of voorwerp. Later kan het ruiken van de geur die associatie weer oproepen, bewust of onbewust.

Vergeten herinneringen oproepen

Wie herkent niet de sensatie dat een geur je plots kan katapulteren naar je jeugd, een fenomeen waarbij de verwijzing naar de schrijver Marcel Proust onvermijdelijk is. In zijn roman À la recherche du temps perdu vertelt hij hoe de geur van een in bloesemthee gedoopt koekje, een madeleine, ogenschijnlijk vergeten herinneringen oproept. Dit gegeven werd bekend als het Proust-effect.

Hoe word je geurmarketeer?

Zelf raakte onze typische geurmarketeer – jasje, spijkerbroek, fors zilverkleurig horloge – in de ban van geuren toen hij tijdens zijn studie marketing en management vernam dat bij financiële dienstverlener Ernst & Young in de ochtend een frisse geur werd verspreid op het kantoor, zodat mensen meer zin krijgen in hun werk. Hij deed vervolgens onderzoek naar zintuiglijke beïnvloeding bij een verzekeraar. Geur bleek van grote invloed op de stemming van werknemers.

Meester geurmarketeers

‘Het interessante is dat het voornamelijk onbewust gaat. Je wordt gestuurd, zonder dat je het doorhebt. Dat is toch fascinerend?’ Hij is een meester in manipulatie geworden en hij deelt zijn geheimen graag. Het succes van de juiste geur zit in de subtiliteit ervan, zegt Nijgh. ‘Als je ergens binnenloopt, moet je niet denken: hé, wat is dit voor geur? Dan is de geur te sterk of is het de verkeerde geur. Je moet binnenkomen en het gevoel hebben dat het klopt.’ Zijn klanten hebben de neiging de systemen te hard te zetten, omdat ze zelf al aan de geur gewend zijn. ‘Een overkill is funest voor het effect.’ Geurmarketeers weten precies hoe dit werkt.

Bron: Volkskrant